总第期
保健品——想说爱你不容易。
这几天，鸿茅药酒的事儿闹的沸沸扬扬。很多人一直以为它就是一款保健品，最近才知道它是国药准字号的非处方药！
年4月16日，国家药品监督管理局给出了解释：此药是在年换发的批准文号“国药准字z”。
不出所料，这是一款特定时期拿到国药准字批准文号的药品。为什么说年左右的药品监管是特定时期？
“毁誉参半”是保健食品最贴切的形容词，它自出生就伴随质疑，在发展过程中更牵连着公众无数的负面联想，“虚假广告”、“会议传销”、“欺骗老年人”等等，都是公众轻易就联想到的词汇。保健品行业是怎么变成今天这样？
-01-
“年，中国保健品发展元年”
时光要倒溯到30年前的年。
这一年，正值改革开放第十年——中国内地发生了巨大变化，各类外界的新事物、新思想正涌入中国，国民生活水平不断改善，对食品和营养的需求更是直接驱动了保健食品行业的诞生。
当时具有代表性的企业有娃哈哈，还有广东太阳神，山东三株集团等，无一不驰名中国大江南北。
“三株口服液”出自山东济南。从一开始就在产品宣传上倾尽全力，不仅在电视台大量投放三株口服液“有病治病，无病保健”的广告；同时选择“农村路线”，即在全国各地县乡一级的楼房墙面刷广告，国道、县道及铁道旁砖墙上蓝白的三株标志十分显眼。
低成本、高数量、大面积广告投放方式在当时是前所未有的，不仅带动了三株口服液在农村地区销售的火爆，还一直延续在其他保健（食）品的推广中，许多国内成功的保健品入市初期都将广告投入设定在30%-60%之间。
强劲的宣传获得了丰厚的回报，现在看就是洗脑效应。
在年至年这十年中，全国保健食品厂家迅速激增到多家。怀汉新的太阳神、红桃K、昂立一号、巨人集团的“脑黄金”等等品牌，都在这个阶段实现了疯狂扩张。
“钱来得太容易了”，一位不愿透露姓名的业内人士感叹，很多保健品的成本不到零售价的10%。
于是，原罪就出现了。原本应该研发产品功能特性优势的保健品企业全部把钱砸进了广告，无人重视研发和创新，消费者也是心理安慰剂效应得到了最大化。这样的局面，一直持续到今天。
“中国的市场经济是逐步完善的，初期出现过许多摸索性的营销手段，不乏一些夸张的、虚假的手段，但新鲜劲一过，人们认清了这种手段的面目，这个产品就没落了。”业内人士说。
年起，关于三株口服液“虚假广告”质疑逐渐出现。仅年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起。而二十年后的今天，有国字号加持的鸿茅药酒遭遇两千多起投诉，时代在前进，某些东西却在退步。
-02-
曝光的起点
折腾反复的食药体制改革
早在二十年前，晚会曝光保健品就是传统的招牌菜。
年3月15日晚,中央电视台直播的3·15晚会上，出现了一个特别的镜头：时任卫生部部长陈敏章提笔签署中华人民共和国卫生部令,发布《保健食品管理办法》。全国几亿电视观众同时目睹了那不同寻常的一刻，意味着自年6月1日起，中国的保健食品正式纳入了法制轨道。
就在这部办法中，保健食品第一次有了明确定义：“保健食品指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”。同时，一系列的评价程序、检验方法、技术规程、规定要求等出台。
也在这一天，保健食品开始实行批准文号的身份管理制度，即保健食品企业须为产品申请批准文号，在对外销售的获批产品外包装标注“国食健字”字样，为天蓝色,呈帽形，业界称“蓝帽子”。值得注意的是，当时，保健食品和其他食品一样属于卫生部门监管，批准文号为“卫食健字”，且终身有效。
但“蓝帽”制度逐渐受到质疑。行业统计数据显示,有些企业报批“蓝帽子”的各种费用超过万元，过去15年各个商家为审批“蓝帽子”费用累计超50亿元。昂贵的审批费用和时间成本,使中国成为全世界保健食品行业准入门槛最严格、成本最高的国家。
但……也同样不代表管出的质量最好。
这又要说到我国可歌可泣的食药体制改革了，保健食品可以算是多次机构改革更迭中，最为折腾的品类。
年~年保健食品都是卫生部管理。到了年机构改革，国家层面将保健食品的审批职能划到了食药监局，其他职能（定标准、配方）还在卫生部门。尽管当时国家划转完毕，地方上却迟迟未能改好，有的地方保健食品属于食药部门监管，有的则还在卫生部门。
因此在漫长的一段时期内，对于食药部门来说，他们只负责具有蓝帽标准的保健食品监管，而其他普通食品冒充保健食品或假劣保健食品的，则由工商或质监管理。但工商和质监部门一度也认为，这不属于自己的监管范围。于是，政府职能的交叉，使保健食品非常尴尬又暗自窃喜。而其时一些保健品能拿到国字号通行证，也不足为奇。
花了那么多审批拿证的钱，企业总得赚回来吧？于是，虚假的广告宣传和夸张的营销攻势让行业危机四伏。
彼时国家食药监局制定的《保健食品注册管理办法》，保健食品的批准文号终身制不再存在，再注册与退出机制使国家对保健食品的管理由被动变为主动。
年，为实现监管职能的有机统一，国务院机构改革将国家食品药品监督管理局重新划归卫生部，成为了其下属的部管局。相应的，地方药监并归到卫生部门。后遗症又相伴而来了……
“每轮国家政策改了，地方都要滞后好几年，保健食品的过渡花了近十年，最终到位是在年。”一位地方局副局长说，这不可避免的带来了监管空白和上下信息不对称。
但这么一改，食药监局马上就被弱化了。本来保健食品的专业监管人员就少，改革之后就更少了。现在，地方政府部门真正管保健食品的人员，可能并不懂保健食品，完全是在用市场监管的方法管理。由于政府的监管能力没有很好匹配到监管职责，前些年，管理格局不得不停留在“重审批，轻监管”的层面。
-03-
保健品到底有没有效果？
为什么那么多人信？
知道这是你们一点进来就想问的问题。
真实情况是：因为安慰剂效应存在，加上个体情况差异，有没有用很难说。
在饮食及其不均衡的情况下，复合维生素有用；
在便秘的情况下，酵母片和膳食纤维素有用；
在臭美的情况下，改善毛孔/葡萄籽胶囊等等一开始让皮肤变好的感受还是挺明显的，但效应是短暂的，停用即无，有时还会更坏，比如突然爆痘。
可实际上在我国，保健食品在法规中限制的很死，不能宣称任何疗效和治疗作用。按照国家食药监局的规定，我国允许注册申请的特定保健食品的功能只有增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆等27种，我们经常听到的壮阳补肾、活血通络、益气固本根本就不在此列。
但为什么还有那么多人迷信种种神奇的作用呢？
常常在媒体上会见到，被骗钱的老人哭天喊地拿着某蜂胶产品说根本没用，一盒花了一万多。可人家蜂胶胶囊盒子上面明明白白印着“本产品为保健食品，不具备治疗功能，不可做药品使用，怎么请遵医嘱”。
不看说明书，只听销售宣传，是国人的一大通病！
回忆下你买东西的时候是不是最爱问店员：你给我介绍下哪种好？推荐下哪种适合我？而不愿意自己看说明书和介绍。
一位食药监执法人员说起他们在市场上检查的经历也是一肚子苦水，“保健品是不具备治疗功能的，但骗子们会这样说吗？”
“骗子们都会把他们的产品吹的神乎其神，包治百病。他们的骗术都非常高明，抓住了老年人怕死的弱点（没病没灾的就想找点药吃吃），往死里忽悠。他们研究老年人的心理特点研究的太透彻了，抓住这些弱点把老人们都给洗脑了。”
对保健食品的质疑，集中于它模糊不清的功效上。我国规范的评定标准和方法缺乏，不同的保健品和评价单位所用的指标和方法不同，缺乏共同的标准；评价效果的实验设计粗糙，对照缺乏或不合理，形同虚设；指标及其解释也非常随意。
年新修订的食品安全法，将保健食品纳入特殊食品实行监督管理，明确“保健食品的功能和成分应当与标签、说明书相一致”，并对其广告做出规定。
在这个阶段，保健食品几经周折终于获得了法律地位，外部环境逐渐变得明朗起来。同时，监管的相关措施也得以完善。年国家食药监总局开始定期对保健食品进行风险监督抽检，花费大量的资金，主动出击，到市场上随机抽取样品检测，一旦发现不合格就网上公布。之后，食药总局专门设立了特殊食品司，承担这一职能。
-04-
药食同源和空巢老人
中国传统的“药食同源”思想，也一定程度上助长了这种虚假广告的进一步传播。
“药食同源，这是我们国家特有的养生文化传统。文化是有惯性的，不是一下子能改变得了的。”有行业人士建议，与其盲目否定养生传统，不如用市场手段和企业责任来约束，即应该借助良币驱逐劣币方式，让市场份额向优秀的品牌集中，形成行业规范。
还有一些问题是保健食品本身无法改变的。
年4月，75岁的刘娭毑老人一年花费近十万元疯狂购买保健品的新闻被媒体报道，但她却向记者解释，“明知是骗钱，但喜欢热闹的氛围，能摆脱孤独。只要不让子女知道，不挨骂就行了。”
这大概反映了很多老人的心态，常常有人问我，到底如何能让爸妈不相信那些卖保健品的人忽悠？想来想去，的确太难。
如果非要推荐，建议让家里的老人没事时可以看看《老有所依》或同类型电视剧。这部剧中呈现了几乎所有千奇百怪骗老人的手段，揭露了用健康养生圈钱的内幕、流程和潜规则，据说许多老人看后，打死也不随便相信保健品了。
最后，真诚的对各位老年朋友和家中有老人的朋友说，一定，一定，不要听信这些骗子的话。
没病，好好锻炼身体，均衡饮食，别信什么神奇功效的保健品。有病，医院，千万别信骗子的话，也别听信什么偏方秘方。同时子女们的及时陪伴和对家里老人的正确指引，也极为重要。
而对于这个时代和社会，只能寄望施政方对监管部门的职能和管理，能真正及时落地，上行下效，一道法令滞后执行，中间耽搁的老百姓的生老病死。而控制舆论媒体和名人们，多坚守一些原则和底线，这个社会比名利更稀缺的，是良知与正直。
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编辑：肖恩
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